強力播放的廣告，處處可見的相關報導，也令妳蠢蠢欲動，準備提前開始美白嗎？

沒弄錯吧！二月就有美白報導？別懷疑，同為消費者的我，看到將上市的產品名單裡，竟出現如此多的美白品，也直覺反應，冬天都還沒過完呢！然而今年美白的大戰於三月白熱化，陸續現身的新款商品，有大舉全面翻新舊有系列者，如：Christian Dior、Chanel、Estee Lauder、Albion等。另外，Lancome、SK-II、AnnaSui、Beaute de Kose與Shu Uemura等，則是以滿足現代女性保養習慣的偏好，對集中、速效品的需求，推出火力更加倍的面膜式美白品。

別以為戰火僅介於商品之間，因為小從產品、廣告標語，大到平面廣告形象、代言人，都瀰漫股濃濃煙硝味，令人好奇、推敲，究竟美白保養市場是多大，令業者們甘願砸下千萬行銷資本加入這場苦戰？如此挖空心思的銷售伎倆，是否真助於美白新品打進女人的心房？甚至令從不在意的女人們，也為之動心？

因此，《美麗佳人》舉辦一場小型「經驗分享與調查的美白座談會」，從忠實讀者裡，依不同年齡層、職業類別等，挑選六位讀者與會參加。犧牲整個小週末的夜晚，我們從Slogan、代言人、形象廣告到質地、香味等，進行深度的討論與心得分享，將近五小時的七嘴八舌後，你猜猜，哪樣的廣告標語、代言人或產品......，最能擄獲消費者的心，誰是最後的贏家？

廣告標語 →饒什麼舌，誰看得懂？

交互討論的過程裡，立即造成讀者印象的廣告標語，多半為白話且口語化的文字，任職於金融業的陳宣竹：「最喜歡『美白，不只是要白皙，更要自然透亮。』這句話，它簡單卻強而有力，又不冗長難記憶。」行銷專員張惠晶：「喜歡新奇字眼，它能夠很快引起我的好奇，不過也得與我有貼身感受，如『創造肌膚最適合的美白環境，給妳零誤差的精準美白。』就是最好的例子。」

除清楚易讀外，能否立刻點出成效，也一致被公認是最棒的標語，如『防護、阻斷、修護美白三重奏，還原肌膚的淨白透亮。』從事於廣告業的Lynn：「清楚說明，馬上就可以知道符不符合需要，比那些繞口或怪名詞的廣告標語，更吸引人，畢竟，不瞭解的東西，跟我有何關係！」

另外張惠晶：「我喜歡新奇有趣的東西，所以『360度滴水不漏的全方位美白，雙效超速的專利淨白科技。』這句話，就會引起想瞭解的衝動，但若只是單純行銷伎倆，最多能騙到我一次，產品本身的效果很糟，絕不會再去購買或使用下去。」而這樣的說法，竟與化妝品業者設計的初衷不謀而合，業者指出，透過新成分或新科技名詞的發表，可造成新的話題，且能引起消費者的興趣。代言人→西方人天生就白，代言，太可笑！

儘管，明星代言商品的作法，已不是什麼新鮮事，但這股風潮卻似乎在化妝品業者的推波助瀾下，更加興盛。業者曾私下表示，請明星代言，無非是希望可以拉近與消費者間的距離，並增加產品外的話題性，提高印象並刺激買氣。只是明星代言，真能創造理想中的影響力嗎？

討論中，大家都表示不相信那些代言明星是真正用產品後，才變得如此美麗，卻會因對該明星的喜愛產生認同感，從事保險業的Colly：「儘管不相信，看到喜歡明星時，說真的印象會較深，如果去百貨公司，會想特別去找找看。」此外，大家也表示，若喜歡的明星為新品牌代言，半數的人會因此而去嘗試，不過單價必須合理，且還共同提出台幣1000元的忍受風險值。

代言者的條件，若以美白商品來說，亞洲藝人較西方明星具吸引力，Lynn：「因為亞洲女性膚色偏黃，所以會很在意美白，但不是徹頭徹尾變白，只是希望明亮些，若請西方人代言美白品，覺得非常不具說服力，畢竟天生條件就不同。」陳宣竹：「西方人的感覺比較遠，還是覺得像『松隆子、崔智友』等日、韓明星，較有歸屬感。」那麼歐美品牌請東方人代言呢？Lynn：「我或許會買，但真正影響我購買的主要原因，最後還是效果與品牌。」

產品外包裝 →老氣、沒有質感，用起來很不討喜。每個人對於美學感受不相同，分享對包裝設計的經驗時，意見有些分岐，但大家卻不約而同偏好觸感、視覺上，給人清新且有質感的產品樣子。保險業的Elva：「美白保養品就該給人乾淨、清爽的感受，如果瓶身設計很笨重、顏色又深，就很不切主題。」公務員王雅慧：「像是『Chanel』霧光半透明的設計，搭配雪白顏色，一眼就覺得質感很棒，使用起來，整個人也好像變高雅起來。」

除包裝質感為考量重點外，女人受美麗、可愛東西吸引的程度，似乎可跨越年齡的界線。陳宣竹：「儘管覺得不太適合『Anna Sui』的產品，每次看到還是想多看兩眼，會有衝動去買它。」張惠晶：「個人覺得『Anna Sui』的效果還好，但每次拿出來用時，都很開心，因為它很漂亮。」

平面形象廣告 →雖是講美白，模特兒膚色也不需要調得那麼慘白？

形象廣告的好壞，可能與效果無關，但不可置疑的是，對於消費者來說，卻扮演美麗具象化的角色，而如何將女人心中的夢，恰當而完美的呈現，更助提高、奠定品牌的地位。那麼什麼款的形象廣告，最符合女人心目中的期待，又能精確傳達產品特色呢？看完20多張的形象廣告後，大家一致表示過多圖文的複雜畫面，模糊焦點，使人不知該看哪一個部分，甚至有品味不佳的聯想。此外，針對整體影像所創造的美感，能否切題具吸引力，更是成敗的靈魂。張惠晶說：「在一個版面裡，擠下那麼多東西（廣告標語、模特兒、產品、解說文字），太複雜，哪個才是重點？『Guerlain』廣告就很清楚，半圓形構圖有聚焦效果，可快速被吸引到漂亮模特兒，立刻連結下面的產品」。陳宣竹：「我喜歡『M.A.C』，雖然沒有模特兒照，但白色產品搭上全黑的底色，很跳又顯眼。」

至於人物形象設計，Lynn：「既然是講美白產品，模特兒就不該化那麼濃的妝。」Colly：「沒錯，是要表現美白，但模特兒的膚色也過於慘白了吧！『Christian Dior』的廣告就處理得很好，一邊是產品、文字，一邊是明星圖，畫面舒服、不擁擠，重點是，裡面的人美得很真實。」

香味、質地 →是用在臉上的東西，味道還那麼嗆鼻？

由於美白產品的效力，至待兩週以上的時間，方可較清楚辨明，故將試用產品著重於愉悅度。為求公平起見，我們採取 blindtest 的方式，在沒有任何品牌或包裝等變因干擾下，哪款產品最引人注目。

對香味這種主觀性的調查，總覺得似乎難有統一、客觀的結果，出乎意料地，儘管大家對香調的喜好不同，濃郁度卻奇妙地主宰試用者產品的接受度。此外，質感最受歡迎的則為清爽、易推拭，最好塗兩下即可被吸收。張惠晶說：「這個香味是不錯，卻未免太濃了，洗完手後都還聞得到它的味道，若用在臉上，又是夜晚使用的東西，一定會很不舒服吧！」Colly：「酒精味超多，怎麼又像濕紙巾的材質，這樣太沒有誠意了吧！」

一陣塗塗抹抹的過程裡，有趣事情發生了，六款面膜中，竟有三、四位讀者，一使用便立即猜出正確的所屬品牌。陳宣竹：「這一定是『SK-II』面膜對不對？因為他有種特殊味道，且稠稠質感服貼又保濕。」令我不禁暗自推敲著，當所有產品卸各種行銷、品牌的光環後，本身若獨具特色，或許更吸引人，不是嗎？

聽完大家的說法，妳是否心有戚戚焉？或者認為那不過是冰山一角的聲音，但《美麗佳人》卻期望能透過上述心得分享，讓你身處於五花八門的美白新品中，能以不同角度，輕鬆地從各式廣告標語、形象廣告到產品等，找到蛛絲馬跡的線索，聰明挑對符合自己真正需求且心儀的商品。

◎創造3成業績的美白大餅

從早期僅有日系化妝品品牌有推出美白保養品，到歐美品牌也加入此大戰中，從旁推敲、揣測，龐大的需求量所創造的財富，或許是各大化妝品想要爭食市場的主因吧！如法國品牌 Clarins於2004年推出整系列的美白產品後，才一年光景，就已創造佔保養品整年度銷售30％的業績，而向來在保養品擁有領導地位的Estee Lauder，光美白也囊括30％的驚人佔比，也難怪「美白」為最大的重點保養戰場。

◎代言人62.5％的加持力量

沒有女人不記得，蕭薔代言 SK-II 青春露的廣告，而明星光環，是否有助於消費者加深產品印象，並形成購買動機？或許可從一波波明星代言人後，前後銷售業績的差異找到線索，以從未有代言人的 Clarins，近兩年先後簽下 Makiyl、小S代言蘋果光筆和勻體精華，整年度業績成長近62.5％之多；Christian Dior 繼去年九月陳慧玲代言逆時活膚系列，重新成功再打下大中華地區的市場，並使該系列業績成長一倍來看，也難怪今年又會簽下韓星崔智友，為新一代的雪晶靈超淨化美白系列於亞洲區造勢呢！而Biotherm在今年也首度簽下徐若瑄為新的酵素控制淨白系列代言，並拍攝廣告形象片，看來今年美白市場正吹起明星代言熱潮。

攝影／詹朝智 視覺創意／常易